Retail & e-commerce : la nouvelle compétition du magasin physique

Comment le retail se différencie du e-commerce sur l’usage et l’environnement : expérience client, carbone, décret BACS, PEMD et décret tertiaire.

Le magasin n’a pas perdu sa place. Il a perdu son évidence.

En France, le e-commerce pèse 11% du commerce de détail en 2024 : ce n’est plus un “canal alternatif”, c’est une norme d’usage.
Conséquence directe pour la programmation commerciale : le commerce physique ne peut plus se contenter d’“exister” à côté du digital. Il doit justifier sa valeur, assumer un rôle distinct, et tenir cette promesse dans le temps.

Dans le même mouvement, une deuxième exigence s’impose : la vertu environnementale n’est plus un supplément d’âme. Les consommateurs arbitraient déjà entre prix, praticité et désirabilité ; ils arbitrent désormais aussi entre “pratique” et “acceptable”. Le Baromètre GreenFlex–ADEME 2024 indique que 65% déclarent changer de magasin pour une option plus engagée (producteurs locaux, magasin bio, etc.).

Chez IDRA, cette double transformation (compétition par l’expérience + exigence de responsabilité) est au cœur de nos préoccupations. Nous la portons dans nos projets, et aussi dans nos prises de parole : Julien di Pizzo est ainsi intervenu au Forum Énergie & Décarbonation de la FACT, sur le sujet de la décarbonation.

L’enjeu n’est pas de “faire plus vert” en fin de parcours. L’enjeu est de concevoir des magasins où l’expérience client et la vertu environnementale se renforcent — au lieu de se contredire.

Ce que le e-commerce a vraiment changé : la concurrence ne se joue plus sur le linéaire

Le e-commerce a imposé un standard simple : rapidité, choix, friction minimale. Face à cela, le magasin ne gagne pas en tentant d’imiter le digital. Il gagne lorsqu’il délivre ce que le digital fait mal ou ne fait pas :

• la preuve (essai, toucher, qualité perçue, “vrai” sizing, comparaison)
• le service (retour, échange, conseil, réparation, personnalisation)
• la confiance (conformité, traçabilité, sécurité, engagement prouvable)
• le temps utile (une visite qui “vaut le déplacement”)

Dans la programmation commerciale, cela conduit à raisonner d’abord en fonction (à quoi sert ce magasin dans l’écosystème ?) puis seulement en forme (design, concept, codes).

Le signal faible devenu signal fort : la consommation “pas chère” est questionnée publiquement

La question environnementale ne s’exprime plus uniquement via des intentions. Elle s’exprime via des volumes et des risques rendus visibles.

La communication européenne sur l’e-commerce évoque 4,6 milliards d’envois de faible valeur importés dans l’UE en 2024 (≤150€), soit 12 millions de colis par jour, en reliant cette dynamique à l’essor de plateformes comme Shein et Temu.
Dans le même temps, une enquête UFC-Que Choisir conclut que 69% des produits testés achetés sur Shein/Temu ne respectaient pas les normes en vigueur dans l’UE, et que 57% exposaient à un risque réel (brûlure, incendie, intoxication, etc.).

Pour le retail physique, ce n’est pas un “argument anti-plateforme”. C’est un fait structurant : la conformité redevient un actif, et le magasin peut la rendre tangible (information, transparence, qualité perçue, services associés).

Le pivot stratégique : réinventer l’expérience client… sans devenir un chantier permanent

Le paradoxe du commerce physique moderne est connu de toutes les équipes projets :
on demande au magasin d’évoluer plus vite (concepts, services, parcours) alors que le bâti, lui, est plus lent, plus coûteux et plus contraint.

La réponse n’est pas seulement “plus de design”. C’est une réponse de programmation + conception : des actifs capables de se transformer à faible empreinte et à faible disruption.

Trois tendances observables illustrent cette bascule :

• Le magasin-destination : la visite devient un moment d’expérience et de service, pas seulement d’achat. RH pousse cette logique très loin avec des “galleries” intégrant design, parcours immersif et parfois restauration / wine bar.
• Le flagship comme laboratoire : un lieu qui teste une promesse, pour ensuite la déployer. Celio a ouvert un flagship de 1 200 m² au Forum des Halles, présenté comme l’implantation “en grand” d’un nouveau concept.
• Le magasin-service et la durée : Patagonia met en avant la réparation, notamment via ses magasins et centres de réparation, ce qui ancre l’expérience dans la longévité plutôt que dans le renouvellement permanent.

Le point commun : l’expérience client n’est pas un décor. C’est un dispositif d’usage. Et dès qu’on parle d’usage, on parle aussi d’énergie, de carbone, de maintenance, de démontabilité, de réemploi.

Carbone & conformité énergétique : la “4e dimension” des arbitrages projet Pendant longtemps, les projets retail se jouaient sur un triptyque très opérationnel : coût / délai / qualité. Ce triptyque reste vrai — mais il ne suffit plus. La donnée carbone & conformité énergétique s’impose désormais comme un arbitrage de conception : on ne peut plus dissocier l’architecture, les systèmes techniques et la “carbonisation” des matériaux. Une solution CAPEX “moins chère” peut devenir intenable si elle dégrade l’atteinte d’objectifs carbone et/ou la trajectoire énergétique. Ce que cela change (très concrètement) pour la maîtrise d’œuvre : on ne choisit plus un système uniquement “sur plan” : – on le choisit pour sa performance tenue et sa pilotabilité ; – on ne conçoit plus un magasin uniquement “à la réception” : on conçoit une exploitation, des réglages, une maintenance ; – on ne pense plus “refit” comme une routine : on pense cycle de vie (démontabilité, réparabilité, réemploi).

Quand la réglementation devient une méthode : BACS, Décret tertiaire, PEMD

Chez IDRA, notre conviction est simple : plutôt que de subir la complexité réglementaire, il faut s’en servir pour rendre les projets plus robustes, plus pilotables et plus durables.

Décret tertiaire : la performance se prouve dans la durée

Le dispositif Éco Énergie Tertiaire (issu du décret tertiaire) impose une trajectoire de réduction des consommations d’énergie finale : -40% en 2030, -50% en 2040, -60% en 2050 (référence 2010), avec reporting via OPERAT.
Pour des actifs retail, le message est clair : la performance n’est plus seulement un résultat de conception, c’est un résultat d’exploitation.

Décret BACS : “pilotable” n’est pas un mot, c’est une exigence

Le décret BACS encadre des fonctions de suivi/mesure/ajustement, notamment par zone fonctionnelle et à un pas de temps horaire, avec une logique d’interopérabilité et d’archivage.
Dans un projet retail, cela a un impact direct sur la conception : le zoning, l’instrumentation, les choix GTB/GTC, et la mise au point ne peuvent plus être traités “à la marge”. Ils conditionnent la capacité du magasin à tenir ses objectifs en exploitation.

PEMD : rendre la transformation circulaire

Le diagnostic PEMD fournit les informations sur les produits/équipements/matériaux/déchets attendus en démolition ou rénovation significative, en vue, en priorité, du réemploi (à défaut, de la valorisation).
La loi AGEC a inscrit le principe du diagnostic lors de travaux de démolition ou réhabilitation significative.

La conviction d’IDRA sur le PEMD : d’une contrainte à un réflexe collectif Chez IDRA, nous considérons que cette évolution réglementaire n’est qu’une étape. Notre conviction est claire : le diagnostic PEMD doit tendre vers une pratique quasi systématique dans toutes les restructurations, afin de maximiser le réemploi des matériaux et de structurer une véritable économie circulaire du bâtiment. L’article 51 de la loi AGEC a renforcé cette orientation en rendant obligatoire un diagnostic lors de travaux de démolition ou réhabilitation significative. Notre ambition : transformer le PEMD d’une contrainte réglementaire en réflexe collectif, partagé entre maîtres d’ouvrage, concepteurs, exploitants et entreprises.

Synthèse “phase par phase” : les enseignements clés pour la conception d’un projet retail

L’objectif ici n’est pas de rajouter de la technicité. C’est de rendre lisible où se joue la réussite, quand on veut concilier expérience client et exigence environnementale.

Phase 1 — Programmation : clarifier le rôle du magasin (sinon tout le reste compense)

• Définir la fonction (destination, service, preuve, proximité, hybridation).
• Traduire l’expérience en exigences opérationnelles (flux, back-of-house, services, retours, réparation).
• Intégrer dès le programme le couple énergie / carbone / exploitation : objectifs, données, responsabilités, usages.

Phase 2 — Conception (ESQ/APD) : arbitrer “architecture + systèmes + carbone” ensemble

• Zoning fonctionnel : penser déjà la future pilotabilité (BACS) et l’exploitation (décret tertiaire).
• Concevoir des “couches” de magasin : ce qui doit durer vs ce qui peut changer.
• Anticiper la transformation : démontabilité, réversibilité des zones, minimisation des déposes.

Phase 3 — PRO/DCE : contractualiser la performance (sinon elle s’évapore)

• Formaliser les attendus de pilotage et de mesure (logique BACS) et la stratégie d’exploitation.
• Prévoir la mise au point, les réglages, la documentation, et la transmission à l’exploitant.
• En rénovation : intégrer PEMD et réemploi comme un sujet de conception/marchés, pas comme un “à côté”.

Phase 4 — Exécution : sécuriser l’intention (et protéger l’évolutivité)

• Tenir la cohérence du zoning, de l’instrumentation et des systèmes.
• Préparer la réception comme un passage à l’exploitation, pas comme une fin de travaux.

Phase 5 — Réception / Mise au point : livrer un magasin exploitable, pas seulement livré

• Vérifier la performance réelle, la lisibilité des données, et la capacité de pilotage.
• Organiser le transfert : exploitant, mainteneur, équipes terrain.

Phase 6 — Exploitation / refit : apprendre, mesurer, itérer (sans gaspiller)

• La trajectoire énergétique (décret tertiaire) se joue dans le temps : mesurer et corriger.
• Les transformations doivent tendre vers le “changer sans jeter” : logique PEMD + réemploi.

Conclusion : le futur du magasin n’est pas “anti e-commerce”. Il est plus exigeant.

Le e-commerce a déplacé la compétition : il a rendu l’achat simple, rapide, scalable. Le magasin, lui, doit devenir irremplaçable — par l’expérience, par le service, par la confiance.

Et comme les consommateurs demandent aussi des lieux plus vertueux, la différenciation ne peut plus être seulement esthétique ou expérientielle : elle doit être crédible et tenable.
C’est exactement la raison pour laquelle, chez IDRA, nous abordons le carbone, l’énergie, le pilotage (BACS), la trajectoire (décret tertiaire) et la circularité (PEMD) non comme des contraintes, mais comme une méthode de conception au service d’un retail plus robuste.

Références (web)

• FEVAD. Bilan du e-commerce en France en 2024 : les ventes sur internet franchissent le cap des 175 milliards d’euros. [en ligne]. 2025. Disponible sur : (page Fevad)
• PARLEMENT EUROPÉEN. EU targets low-value imports via e-commerce platforms (4.6 billion items; 12 million parcels/day). [PDF en ligne]. 2025.
• UFC-QUE CHOISIR. Temu, Shein : petits prix, maxi-risques (69% non conformes ; 57% à risque). [en ligne]. 2025.
• GREENFLEX ; ADEME. Baromètre de la consommation responsable – Édition 2024 (dont “Je change de magasin…”, 65%). [PDF en ligne]. 2024.
• MINISTÈRES AMÉNAGEMENT DU TERRITOIRE / TRANSITION ÉCOLOGIQUE. Éco Énergie Tertiaire (EET) – objectifs -40% 2030, -50% 2040, -60% 2050. [en ligne]. Mise à jour 2025.
• MINISTÈRE DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE – RT-RE Bâtiment. Présentation et guide du décret BACS. [en ligne].
• ATEE / DREAL (présentation). Focus technique : décret BACS – fonctionnalités (suivi par zone, pas horaire, interopérabilité…). [PDF en ligne].
• MINISTÈRES AMÉNAGEMENT DU TERRITOIRE / TRANSITION ÉCOLOGIQUE. Le diagnostic “produits, équipements, matériaux et déchets” (PEMD). [en ligne].
• LÉGIFRANCE. Décret n° 2021-822 du 25 juin 2021 relatif au diagnostic PEMD. [en ligne]. 2021.
• LÉGIFRANCE. Loi n° 2020-105 du 10 février 2020 (AGEC) – Article 51. [en ligne]. 2020.
• FACT (Fédération des Acteurs du Commerce dans les Territoires). Post LinkedIn “#ForumEnergie – retour sur la 2nde édition” (mention de Julien di Pizzo – IDRA parmi les intervenants). [en ligne]. 2025.
• RH. The World of RH – Our Galleries (retail experience, design studio, hospitality…). [en ligne].
• FashionNetwork. Celio implante en grand son nouveau concept au Forum des Halles (flagship 1 200 m²). [en ligne]. 2025.
• PATAGONIA. Repairs / Worn Wear – réparations (en magasin / centres). [en ligne].